蘋果敗訴 全民閱讀時代得靠紙質書開啟？

今年的政府工作報告提出：要深化群眾性精神文明創建活動，倡導全民閱讀時代，普及科學知識，提高國民素質和社會文明程度。這是繼2014年、2015年之后，“全民閱讀”的字眼又一次出現在政府工作報告中。

　　紙質書電子書之爭依舊

　　只不過對于“全民閱讀”趨勢的解讀或建議，大家的看法依然不盡相同，電子書和紙質書之爭又一次被翻了出來。簡單地說，觀點基本可以被分為“保守派”和“激進派”兩大陣營。

　　保守派認為，手機、Pad等電子產品的出現不利于閱讀習慣的培養，數字化閱讀容易使人停留在“輕閱讀”、“淺閱讀”的層面，而經典閱讀才應該是全民閱讀的真正內涵，因此政策推廣的重點還是應該落在紙質書上。委員何香久就表示，電子閱讀和看紙質書的感覺完全不同，電子書無法取代紙質書。

　　激進派則認為，數字閱讀能更好地配合現代人的快節奏生活，迎合碎片化閱讀的習慣，再加上便攜、內容豐富等優勢，電子閱讀已經成為大勢所趨。第十二次全國國民閱讀調查顯示，數字化閱讀的接觸率為58.1%，已經超過了紙質閱讀。某移動閱讀廠商發布報告提出，2015年改應用的活躍用戶數年均閱讀量較前一年上升了50%，移動閱讀已經顯示出主流跡象。

　　紙質書回暖 數字閱讀革命尚未成功

　　2008年和2009年是電子書增長最快的兩年，這段時間內全球電子書銷量飆升了12倍以上。有分析師曾預言，到了2015年，電子書將取代打印出版物，事實果真如此嗎？

　　美國書商協會統計顯示，2015年，全球聯盟書店的分布從五年前1660個地方的1410家攀升至2227個地方1712家。《2015年圖書零售市場報告》顯示，去年中國圖書零售市場銷售額為648億，同比增長12.8%。 1月，2016全國千家實體書店發展大會發布數據顯示，2015年實體書店零售市場繼2014年實現3.26%增長之后，繼續保持增長態勢，同比增長0.3%。

　　與此同時，據福雷斯特研究公司統計，去年一年閱讀器設備銷量僅為1200萬臺，對比2011年的2000萬有了大幅下降。去年前五個月，電子書的銷售下跌了10%，2014年，數字圖書僅占有20%左右的市場份額，又回到了幾年前的情況。尼爾森公司和Harper Collins公司的相關調查顯示，對比2012年，2015年第一季度數字閱讀的用戶從50%下降至32%，消費類圖書中的電子書銷售同比下降了16%。

　　從表面上看，這幾組數據上似乎更加支持“保守派”的觀點。數字閱讀并未能像技術流期待的那樣，實現人類閱讀史上的顛覆性變革。但這真的僅僅是因為紙質書擁有更好的閱讀體驗嗎？

　　蘋果攪局 電子書市場已經不是原來的模樣

　　當年，電子書市場的崛起在很大程度上要依賴于價格優勢。以亞馬遜為例，起初，與實體書相比，電子書的價格基本上要便宜一半以上。為了獲取市場，早期，亞馬遜采取了低價策略。比如，從發行商處以14.99美元購買的電子書拷貝，Kindle用戶購買到的實際價格可能只要9.99美元。中國市場上的免費資源更是不用說起。

　　讀者是高興了，但渠道商自主定價的模式必然制約了發行商利益的最大化。這時候，蘋果提出，發行商可以自主定價。雖然這一舉措并未能使蘋果在電子書市場上取得突破性進展，但卻直接導致了電子書價格的上漲。

　　隨后，亞馬遜也放棄了電子書的自主定價權。目前，《紐約時報》暢銷書榜小說類前5名中，有3本電子書的售價超過12美元。電子書價格比紙質書更貴，這樣的情況已不罕見。在國內市場上，渠道商對內容進行收費也早已成為一種常態。

　　失去了免費的殺手锏或是決勝的價格優勢，短期內消費者回流到實體書市場是一件很自然的事。

　　蘋果被罰4.5億美元 但這真的是問題的關鍵嗎？

　　美國司法部認為，蘋果與發行商的這種做法推動了電子書價格的上漲，違反了市場競爭原則。本周，這場曠日持久的官司終于有了結果。美國最高法院駁回了蘋果公司的電子書反壟斷案上訴，這意味著蘋果必須要支付4.5億美元的賠償金，其中4億美元將支付給電子書消費者。讀者可以使用這些退款去購買新的電子書。

　　Good e-Reader總編輯邁克爾·科茲洛斯基(Michael Kozlowski)表示，由于這筆退款，電子書行業今年將不會像去年一樣大幅滑坡。貌似情況得到了反轉，但這真的可以從根本上緩解電子書市場的危機呢？

　　也許從一開始，蘋果就錯了。在硬件上，蘋果以極致的用戶體驗為自己追求的目標。這一點，同樣適用于互聯網服務領域。市場還未成熟，就把重點放到利益的分配上，是一種短視的做法。可能蘋果模式對于渠道商和內容方來說是一個更好的選擇，但如果消費者不買賬，一切都只是徒勞。

　　就電子閱讀本身而言，有遠比定價更為重要的問題亟待解決。比如電子書標準格式的統一，手機閱讀易使眼睛產生疲勞、電子閱讀器的翻頁延時、專業閱讀內容匱乏等等。換句話說，如果蘋果能做出一個在體驗上前所未有的電子閱讀器，內容定價恐怕就不會使用這種方式計較了。

　　如果非要把電子書和紙質書對立起來的話，去年電子書的失利與其說是紙質書堡壘堅不可摧，不如說是電子書派系內部自亂陣腳。長期來看，數字閱讀服務更方便也更環保，實力依然不容小覷。廣義上說，人們獲取信息的渠道已經從紙媒時代進入了無紙化時代。書籍也難逃這股大浪潮的沖擊。

　　但是回到每一個消費者的身上，寄希望于某種媒介來培養或者改變自身的閱讀習慣或許不大靠譜。畢竟，閱讀。是一種態度。