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掌上紙引未來
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作為百年品牌，可口可樂不斷演繹傳奇故事，強有力地引領行業(yè)發(fā)展。隨著不同階段的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，其講述故事的方式也在不斷變化。近些年，可口可樂從貨架上喚醒年輕人，激發(fā)消費者的好奇心和樂趣，在包裝上嘗試個性化、定制化的方案，通過差異化獲得市場關注，大大吸引了消費者的眼球。
讓消費者與產(chǎn)品建立一對一的互動，分享激情，分享快樂，這種趣味性的銷售快速在市場上傳播。可口可樂的關聯(lián)互動如何建立呢？數(shù)字印刷為產(chǎn)品與消費者之間一對一的直接互動提供了有力保證。
2013年可口可樂公司以“分享可樂”為主題，以個性化定制化的包裝形式進行了歐洲市場的全面推廣。這個項目涉及35個國家，2種瓶裝（0.5升和0.375升），3種可樂（常規(guī)可樂、零度可樂和健怡可樂）。針對12歲~33歲人群，每個國家選用了150個常用名字，使用14種不同語言和5種不同字母。在賣場，消費者可以找到帶自己名字或者好友名字的可樂，還可以為自己或者好友定制。同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺滲透到新的社交媒體中，做到在世界范圍內(nèi)全天候的互動。
隨著市場活動的推進，2014年可口可樂在中國市場針對年輕人推出了一個有趣的方案——歌詞瓶。音樂是表達情感的一種方式，而可口可樂成為傳遞這種方式的工具。一句經(jīng)典的歌詞印在包裝上，同時在歌詞旁設有一個二維碼，只要一掃，旋律就會響起。通過可口可樂瓶上的歌詞，給自己或向好友表達心中情感，這種交流方式變得趣味橫生。正當大家還在想，下一步可口可樂市場活動如何推廣之時，可口可樂以色列的市場活動在惠普的技術幫助下，再一次別出心裁，其利用先進的演算技術自動生產(chǎn)出200萬個不同造型的健怡可樂瓶罐。這項活動旨在向顧客宣傳“每個人都有獨特魅力”的理念，此外，許多標有健怡可樂標志的衍生品，如背包、T恤衫以及iPhone手機殼也受到顧客追捧。
如何通過標簽、包裝，讓產(chǎn)品和市場互動起來？作為企業(yè)，創(chuàng)新的理念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是一個艱難又復雜的過程，不僅僅是技術上的提升，更要團隊有足夠的能力讀懂品牌的市場需求并融入品牌的設計與創(chuàng)新之中。
（作者單位：北京經(jīng)綸全訊科技有限公司高彬）
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