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掌上紙引未來
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O2O究竟是什么？
O2O是實體世界和虛擬世界的雙向連接，連接二者的是數(shù)據(jù)世界。之前，O2O被輕率地理解為線下和線上的融合。問題是，一個人天天拿著智能手機到處亂竄，你說他是在線上還是線下？線下和線上的融合說，是假設線上企業(yè)的信息化程度比線下企業(yè)更高，線上企業(yè)更會玩大數(shù)據(jù)。但是真正處理過海量數(shù)據(jù)的是彭博社這類的類金融企業(yè)。目前，國內的大數(shù)據(jù)人才奇缺。線下一大批上市公司及金融企業(yè)在購買大數(shù)據(jù)服務。而海外上市的不少互聯(lián)網企業(yè)，擁有著數(shù)千人的地推隊伍。你說這些企業(yè)是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)？電商CEO也沒有一個是大數(shù)據(jù)的專業(yè)背景出身的。
最近，硅谷創(chuàng)投教父丶PayPal創(chuàng)始人彼得蒂爾的著作《從0到1》引發(fā)了很多“從0到1”的討論。0是虛擬世界，1是實體世界。從從0到1是非常艱難的一次飛躍。之前，傳統(tǒng)企業(yè)不斷在“1”的世界里做各種閉環(huán)優(yōu)化工作，比如流程再造丶精益管理丶組織創(chuàng)新，而彼得蒂爾過來就當頭棒喝，重要的是“從0到1”，是商業(yè)的進化而不是優(yōu)化。上海翼碼是國內老牌的二維碼企業(yè)，該公司副總經理張波有三本關于O2O的專著出版，他提出了O2O的“觸點場景”理論。我跟張波老師的一個同事打過多次交道，跟O2O的另一個流派SCRM的領軍人物葉開老師也有多次接觸。我認為未來的電商是緊緊圍繞場景化展開的，而不是購買了流量就一定產生交易。把葉開老師和張波老師的理論綜合一下，我認為葉開老師實際上注意到了場景不僅僅是線下的商場丶購物中心，場景還是一種心境和社會關系。而張波老師更加關注與各種業(yè)態(tài)有關的典型場景，從中找到場景的觸點，激活用戶的購買沖動。
場景是虛擬世界通過現(xiàn)實世界的界面，而一部分場景正在數(shù)據(jù)化。中午看到盧煒寫的一篇文章，《基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網+”的養(yǎng)生旅游構想》。盧煒認為，未來的旅游目的地將向用戶展現(xiàn)溫度丶濕度丶風力丶空氣質量丶有益離子濃度等基礎的“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”。顯然，這些“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”將對用戶的決策產生極大的影響。場景化在部分意義上也是數(shù)據(jù)化，徹底的數(shù)據(jù)化將解構很多人為的定位，還原真實的消費世界。傳統(tǒng)的定位理論是模糊的，非數(shù)據(jù)化的，主觀的。但定位理論意識到了虛擬世界的重要性，提出通過影響虛擬世界的辨識度來影響用戶。而場景理論顯然比定位理論向前前進了一大步。部分場景可以數(shù)據(jù)化，可測量。隨著智能硬件的普及，未來用戶將被“量化自我”。而量化的自我才會產生真實意義上的C2B。
O2O當下要解決什么問題？
連接實體世界和虛擬世界的中介是數(shù)據(jù)世界。目前，線下企業(yè)信息化程度普遍不高。而線上企業(yè)則面臨大數(shù)據(jù)人才的較大缺口。因此，對于“用戶畫像”，以及進入到虛擬世界，絕不可盲目樂觀。現(xiàn)在的O2O實踐很多做的是優(yōu)化工作，門檻不高，Uber也不是“從0到1”，更別想獲得什么諾貝爾獎。我認為，O2O在當下的現(xiàn)實意義是構建出虛擬和現(xiàn)實融合的良好用戶體驗，打開一條聚合和通向國內中產階層的通道。之前，很多企業(yè)都認識到，國內中端市場的塌陷。特別是以分銷為基礎的傳統(tǒng)企業(yè)，聚合中產階層的能力在衰減。是互聯(lián)網把中產階層聚集了起來，促進了跨境母嬰產品的快速增長。但母嬰跨境電商又驀然發(fā)現(xiàn)，國內中產階層的數(shù)量不足，單純的線上體驗不足以形成強悍的復購率。不僅是國內電商，美國很多電商都開始開線下店。但是雙線作戰(zhàn)或者說全渠道不等于用戶體驗的提升，搞定刁鉆的中產用戶。
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