包裝市場還是品牌市場 雀巢新招欲提市場額度

　　導(dǎo)讀：一方面，包裝吸引目光，一方面，品牌樹立信心，對于雀巢來說，市場的變遷和市場份額的減少，是否可以通過包裝來拯救，確實是個必須直面的問題。
　　
　　雀巢分享包找市場
　　
　　雀巢公司甜食分公司日前推出了一種異形分享包，這種包裝僅在英國市場存在，用于其現(xiàn)已的Caramac系列甜食產(chǎn)品，此舉旨在順應(yīng)日益增長的消費者進行分享的趨勢，很多時候產(chǎn)品的包裝是這種趨勢的最佳促進劑。
　　
　　Caramac是1959年在英國推出的，是一種焦糖口味的甜食，使用甜味濃縮奶、黃油、不同口味的調(diào)味劑和糖制作，過去是做成棒狀，使用紅黃兩色包裝紙包裝。Caramac是產(chǎn)品線現(xiàn)在又擴展了，包括一種巧克力豆產(chǎn)品，可以裝在分享包中進行零售。這是該品牌的一次脫離棒狀設(shè)計。新的CaramacGiantButtons分享包將從8月31日起面市銷售。
　　
　　雀巢甜食公司表示，首次推出的新型分享包，可以通過朋友與家庭成員之間的分享，為品牌帶來更多機會，這也順應(yīng)了“分享美食和輕松交流”的消費趨勢。來自IRI市場研究公司的數(shù)據(jù)證實了上述觀點，而雀巢甜食公司也稱，在整個市場，巧克力分享包的銷售總值在過去4年中增加了50%，同期雀巢甜食公司的增長更是達到了75%。
　　
　　雀巢甜食公司旗下的其他巧克力品牌，包括Milkybar、Rolo、Munchies、Smarties和Yorkie，以及其他一些產(chǎn)品，很多已經(jīng)推出了分享包。
　　
　　雀巢跨界包裝找市場
　　
　　如果你在超市看到包裝上寫著“YouTubeBreak”的奇巧(Kitkat)威化餅干，會不會覺得自己碰到了什么山寨貨？其實這是真的，是雀巢給谷歌做的小廣告。
　　
　　根據(jù)網(wǎng)站designweek的報道，此次推向市場的YouTube版威化餅共有60萬塊兒，這是雀巢名為“CelebratetheBreakersBreak”慶祝活動的一部分，因為今年是Kitkat面世的第80個年頭，也是YouTube成立10周年。除了YouTube版，雀巢公司還與廣告公司JWT合作，共計劃推出72種不同的包裝，這是80年來Kitkat最大的一次換包裝行動。
　　
　　其實雀巢和Google的合作要追溯到2012年。據(jù)媒體報道，谷歌Android首席工程師HiroshiLockheimer一直很喜歡KitKat巧克力，連他的Gmail頭像都是KitKat圖標。那一年，Android業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)JohnLagerling向雀巢在英國的廣告商尋求合作，不到24小時雀巢就接受了Google的合作請求。
　　
　　多品牌的管理沖突
　　
　　對于多品牌的大公司來說，獨立品牌運作，也可以保持品牌與消費者直接溝通的渠道。雀巢不是沒有這方面的經(jīng)驗，由于銷售渠道不同，惠氏、專業(yè)餐飲、Nespresso等少數(shù)品牌是直接向全球總部匯報，銷售體系也獨立運行。
　　
　　但對于其他品牌，特別是雀巢收購來的非全球性品牌，則都容納在雀巢中國的銷售體系中。該體系將速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等作為干貨劃歸給一支銷售隊伍，給以餐飲、寫字樓等為主的專業(yè)餐飲再配一個銷售團隊。
　　
　　沒有引入成功的新品牌，雀巢便通過本地化的兼并收購來擴大規(guī)模——這也是它在全球市場的一貫做法。2011年起，雀巢先后收購了本土飲料品牌銀鷺和糖果品牌徐福記。但在中國，整合并不順利。
　　
　　銀鷺最早在花生牛奶這一細分領(lǐng)域有所建樹，但由于飲料品類利潤比食品品類高、走量大，包括康師傅、達利園、今麥郎等競爭者跟進，用很低的價格外加一些入場額外費用強行打開市場。在終端，銀鷺只能加大促銷力度予以反擊。在批發(fā)市場，把原來41.5元一箱的花生牛奶降到40.5元或40元，雀巢公司每箱犧牲了約1元錢的舊貨處理費。
　　
　　雀巢2012年就開辟了電商平臺，不過它的重點是把自己在線下銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電商平臺上，而不是通過這個平臺來嘗試推出新品——這顯然沒有充分利用電商帶來的機會。事實上，被收購后，銀鷺和徐福記在營銷上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈對接過來，還統(tǒng)一按照雀巢的生產(chǎn)流程、質(zhì)量標準進行管理，并派駐品牌管理人員，品牌投入費用也遵從雀巢標準。
　　
　　保持被收購品牌的獨立性，同時對其有效管理，雀巢一直努力做到二者之間的平衡。2012年收購惠氏后，并沒有對惠氏進行整合。因為雀巢總部認為“惠氏能做到今天的生意是因為有自己企業(yè)的DNA”，雀巢是性情平和的歐洲文化，惠氏的文化則是美國式的：進取、結(jié)果導(dǎo)向。