報(bào)紙轉(zhuǎn)型：發(fā)力融合互補(bǔ) 激活生態(tài)鏈條

    美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書(shū)中提出：“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——他們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。”傳媒大亨默多克也預(yù)言報(bào)業(yè)向新媒體的轉(zhuǎn)型將在21世紀(jì)達(dá)到一個(gè)新的高度。

    報(bào)紙轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的需要

    中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年上半年，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)同比降幅急劇擴(kuò)大到16.4%，環(huán)比也下降2.9%，報(bào)紙廣告降幅最大的3個(gè)地區(qū)恰恰是3個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣告中心地區(qū)。與此相反，2013年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)430.7億元，較2012年同期增長(zhǎng)32.3%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收前10名的企業(yè)中，百度、淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營(yíng)收分別達(dá)132.5億元和106.8億元。可見(jiàn)，兩者之一的利潤(rùn)就超過(guò)中國(guó)報(bào)紙主業(yè)的全年凈利潤(rùn)。

   隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)從過(guò)去“一次生產(chǎn)、一次利用、單一發(fā)布”模式，向“一次采集、多次發(fā)布、多層次生成、多媒體傳播”的全媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中，新的生產(chǎn)方式需要傳統(tǒng)媒體在思想觀(guān)念、管理方式、技術(shù)平臺(tái)、采編人員的業(yè)務(wù)能力等方面隨之轉(zhuǎn)變。如何適應(yīng)這一需求，將所獲得的新聞信息進(jìn)行多層次、多樣式、多手段的整合和處理，在更短的時(shí)間里，以更靈活的手段推送到不同媒介上，讓同一信息以不同形式滿(mǎn)足不同受眾的需求，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。

    新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。很多報(bào)紙也開(kāi)始逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)流程再造，在不斷改進(jìn)自己的發(fā)展模式同時(shí)，也仍然存在一些問(wèn)題，需要在實(shí)踐中不斷改進(jìn)并完善。

    報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的對(duì)策

   新媒體時(shí)代，媒體形態(tài)、傳播狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性變化，新媒體改變著社會(huì)信息的傳播法則。在這樣的沖擊下，報(bào)紙必須做出的轉(zhuǎn)型，主要是其外在表現(xiàn)形式，而報(bào)紙作為信息提供者、權(quán)威發(fā)聲者、思想傳播者的本質(zhì)不會(huì)改變。如何做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，是每個(gè)報(bào)人應(yīng)積極思索的問(wèn)題。

   報(bào)紙轉(zhuǎn)型，優(yōu)勢(shì)不能放棄，應(yīng)繼續(xù)穩(wěn)固報(bào)紙?jiān)谛畔?quán)威性和可靠性方面的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了可靠的信息來(lái)源、廣泛的人脈關(guān)系、嚴(yán)格的審核發(fā)布制度，因此具有較強(qiáng)的公信力。許多在網(wǎng)絡(luò)上曝光的事件，往往令人“霧里看花”、真假難識(shí)，此時(shí)作為百姓信得過(guò)的報(bào)紙，特別是黨報(bào)，應(yīng)經(jīng)過(guò)縝密調(diào)查，還原事實(shí)真相，及時(shí)公之于眾。同時(shí)，作為權(quán)威消息的發(fā)聲者，遇突發(fā)事件時(shí)，不能被動(dòng)地等待或掩蓋，應(yīng)主動(dòng)出擊，澄清事實(shí)，化解矛盾。

    報(bào)紙應(yīng)借助新媒體形式，互相補(bǔ)充，提高內(nèi)容質(zhì)量，確立核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮“新聞+評(píng)論+深度報(bào)道”的優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)深度報(bào)道，挖掘事件的起因、經(jīng)過(guò)，用事實(shí)表達(dá)鮮明的態(tài)度，用評(píng)論樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向，使受眾享受到全方位信息服務(wù)的同時(shí)，更能引發(fā)深層次的思考，從而保持并吸引更多的讀者。

    互補(bǔ)與融合是大勢(shì)所趨。新形勢(shì)下，報(bào)紙應(yīng)與新媒體融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。固步自封、單打獨(dú)斗并不是聰明的做法，報(bào)紙應(yīng)將新媒體先進(jìn)的傳播手段為我所用，建立高質(zhì)高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)一體。還要建立多元的閱讀形式，通過(guò)各種新媒體渠道將報(bào)紙以“電子”的方式展現(xiàn)給讀者。

    報(bào)紙轉(zhuǎn)型推動(dòng)采編方式的變革

    報(bào)紙轉(zhuǎn)型的核心之一，就是要增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升媒體的公信力。相比新媒體的速度和容量，原創(chuàng)性、真實(shí)性的內(nèi)容是報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)，也是轉(zhuǎn)型中不可丟棄、不可或缺的內(nèi)容。

    在采編手段上，傳統(tǒng)紙媒的記者從新聞報(bào)道任務(wù)，到新聞采集的技術(shù)手段和新聞產(chǎn)品都是相對(duì)單一的。而報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)型，必須具備傳播采制的復(fù)合能力，還要具備新媒體的思考能力。在技能上，記者需要集采、寫(xiě)、攝、錄、編和各種網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身。在專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)上，要對(duì)新聞快速作出判斷，確立新聞主體，然后從不同角度豐富新聞內(nèi)容，該寫(xiě)文字的寫(xiě)文字，能出圖像的出圖像，需要解說(shuō)的現(xiàn)場(chǎng)要有解說(shuō)，需要搶時(shí)間的通過(guò)手機(jī)就可以快速將核心內(nèi)容上傳給網(wǎng)絡(luò)編輯，這樣就將同一個(gè)新聞事件以文字、圖片、視頻等多種手段進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)讀者多視角、快節(jié)奏的閱讀需求。

    在新媒體條件下，對(duì)于編輯的角色要求也發(fā)生了改變。如何對(duì)平臺(tái)上的多媒體資源進(jìn)行策劃組織報(bào)道，最大限度地利用集團(tuán)內(nèi)部多媒體資源，通過(guò)深加工最大化體現(xiàn)新聞事件的價(jià)值，也是個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。

    與傳統(tǒng)的新聞編輯相比，新媒體時(shí)代各家媒體所需的新聞素材除特殊稿件可通過(guò)特定模式量身定制外，對(duì)絕大部分稿件來(lái)說(shuō)，編輯收到的往往是“單一”的素材，而同樣的一個(gè)新聞事件，黨報(bào)、都市報(bào)、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等不同平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容的要求完全不同。網(wǎng)絡(luò)媒體具有無(wú)限容量、即時(shí)播報(bào)、時(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，這就要求新聞編輯具備多媒體的編輯和制作能力。編輯團(tuán)隊(duì)要綜合各方信息，及時(shí)提示一線(xiàn)記者報(bào)道的重點(diǎn)、可能要采用的傳播載體，同時(shí)及時(shí)組織相關(guān)的背景報(bào)道和評(píng)論分析，形成內(nèi)容豐滿(mǎn)、層次鮮明的立體化報(bào)道態(tài)勢(shì)。

    報(bào)紙轉(zhuǎn)型與新媒體的融合發(fā)展

    采用多種形式，融合優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，整合媒體資源，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級(jí)、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

    傳統(tǒng)報(bào)社的各個(gè)媒體都是自成一體，擁有自己獨(dú)立的記者、編輯隊(duì)伍，新聞運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)管理模式，基本上以單一媒介為單位平行、封閉進(jìn)行。而新媒體具有即時(shí)性和集文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式于一體的特點(diǎn)，對(duì)信息有海量需求，如果單獨(dú)建立自己的采編隊(duì)伍，勢(shì)必在人員、設(shè)備、管理、信息資源等方面造成巨大的成本浪費(fèi)。

    因此，解決方案是將各種新聞生產(chǎn)資源整合在一起，這就需要建立一個(gè)統(tǒng)籌各傳播載體的策劃、發(fā)布和編輯平臺(tái)。這是一個(gè)核心平臺(tái)如同指揮部，各種新聞信息都在此匯集、分派。一些成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的報(bào)社，都采用建立新聞中心的方式，將所有記者集中起來(lái)，形成一個(gè)內(nèi)部的報(bào)道中心，將文字、攝影、攝像技術(shù)融為一體，既可以為各個(gè)媒體提供特定的稿件服務(wù)，又可以實(shí)現(xiàn)信息資源共享。改變過(guò)去單向、單一的平面報(bào)道形式，將網(wǎng)絡(luò)的廣度、報(bào)紙的深度、手機(jī)的速度融為一體，共同搭建全新的媒體平臺(tái)，形成全時(shí)段、寬受眾、立體化信息傳播的全媒體新聞中心。

    新的采編流程以新媒體新聞中心作為信息的集散地，與集團(tuán)各子報(bào)和網(wǎng)絡(luò)媒體形成一對(duì)多的供應(yīng)模式。形象地說(shuō)，新聞中心就像一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)客戶(hù)需求每天采集各種品類(lèi)的信息商品，供各媒體選購(gòu)。這就要求新聞中心在信息的品類(lèi)、內(nèi)容的豐富性，以及專(zhuān)業(yè)化程度上都要全面提高水平，形成大規(guī)模、集約式的生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播。

    新媒體的信息供應(yīng)模式和采編流程需要現(xiàn)代化的技術(shù)手段提供支撐，目前比較成功的經(jīng)驗(yàn)是建立數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)。這一系統(tǒng)基于數(shù)字技術(shù)的信息發(fā)布、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)社內(nèi)部的用戶(hù)、內(nèi)容、線(xiàn)索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)、檢索等編輯全過(guò)程的統(tǒng)一管理，信息的集約、安全、海量和一站式的存儲(chǔ)和發(fā)布。

    總而言之，面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙不能再無(wú)動(dòng)于衷。國(guó)內(nèi)一些報(bào)社在數(shù)字化和全媒體方面也曾進(jìn)行了探索和嘗試，推出了報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶(hù)端、電子報(bào)以及公眾新聞視屏等各種新媒體產(chǎn)品，但多是一個(gè)又一個(gè)沒(méi)有連接關(guān)系的獨(dú)立產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單的報(bào)網(wǎng)融合并不能挽救報(bào)紙的頹勢(shì)。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺(tái)化模式，需要充分挖掘自身內(nèi)部資源，整合出一個(gè)相對(duì)完善的包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推送、互動(dòng)、終端、營(yíng)銷(xiāo)、各個(gè)媒體互動(dòng)促進(jìn)的生態(tài)鏈條。應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到，報(bào)紙本身也必須與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng)，不但要轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且要提質(zhì)增效，以自身創(chuàng)新發(fā)展的成就，譜寫(xiě)媒體融合發(fā)展的新篇章。