中國快消品市場的新變化｜包裝人士看過來

2016年，隨著中國經濟整體轉型，步入深水區。政治、經濟和外部環境的變化，也直接影響著快消品的格局。2016年上半年，快消品行業頗有些寒冬到來的危機。不過雖然很多企業遇到了困難與低迷，中國依然是全球最值得期待和最具潛力的市場。新興電子商務及消費結構變化都是當前值得關注的問題。

　　電商帶來的商業機遇與挑戰

　　雖然傳統購物方式還占主流，但購物者光顧實體渠道的頻率在減少，而新興的電子商務渠道則持續保持爆炸式增長。

　　據商務部網站消息，中國電子商務市場交易總額從2004年的不足1萬億元（人民幣，下同）增長至2014年的13．4萬億元。2015年全年電子商務交易額預計為20．8萬億元，同比增長約27％。2015年全國網絡零售交易額為3．88萬億元，同比增長33．3％。

　　中國進入“互聯網＋”時代，在互聯網與傳統經濟的深度融合下，提升社會的生產力和創造力。近幾年來，快消品的電商化使得很多公司重視了O2O的概念。線下的公司通過互聯網銷售，使得實體的銷售和線上的營銷緊密結合在一起。O2O模式把電商技術與渠道緊密地融合在一起，實現通過融合供貨商、批發商、配送商、零售商以及消費者，從而讓商品與消費者無縫對接。電商利用平臺使快消品融入社區便利店等地方，實現12小時配送服務和退換貨服務，都是電商快速增長的原因。

　　國內的傳統快消品企業在向互聯網轉型和融合。啤酒、薯片、飲料等各類生活用品都有網上銷售渠道，且重在打開網絡市場。例如國內本土品牌周黑鴨，以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”著稱，是特色的武漢美食。周黑鴨品牌于1994年成立，2002年以前，周黑鴨在漢口航空路等菜市場開了三家門店。2002年，周黑鴨把店開到了武漢廣場旁邊的街上，并且不斷壯大，至今已有全國700多個直營店。2010年周黑鴨成立電商部門，2012年“雙十一”周銷售額近兩百萬元。他們憑借線下的知名度，提高了線上的搜索量。周黑鴨擴充天貓、京東商城等電商平臺銷售渠道，以及做線上的推廣營銷。周黑鴨利用后臺數據研究消費者的購買習慣，做關聯銷售，比如“鴨脖＋鴨翅”的套餐。周黑鴨的成功顯現了中國電子商務渠道快速增長的現象以及電子購物平臺商品銷量的爆炸式增長。

　　在外來快消品服裝品牌方面，由于女孩子的衣服緊隨潮流，一季一換，所以Zara和H＆M也開通了線上商城，更注重線上的營銷和服務。淘寶上的女士牛仔短褲，可以三十天銷售16萬件。

　　中國電商的爆炸式增長，給運用網絡營銷的品牌企業帶來巨大的效益。然而，電子商務平臺的快速增長是一把雙刃劍。新興電商的增長，既是企業在互聯網時代的盈利點，卻又容易陷入假貨和惡性競爭的旋渦。由于電商的運營成本高（采購成本、營銷推廣、人力成本、倉儲物流等），并且國內市場監管不利，造成了假貨以及臨近保質期的商品充斥市場，就如同第一點所講，電商假貨造成了非正常市場競爭，沖擊電子商務市場以及傳統市場。傳統的監管手段已經不能滿足日益發展的電子商務。電商便宜但充斥假貨，消費者應對的方法是代購。為了迎合這個市場潮流，安利公司進行戰略性調整，從2016年3月份開通跨境海外購業務，它的目的是讓原來安利線下的顧客不只坐在家里通過易聯網、云服務、移動工作室就可以買到安利（中國）的貨物，還可以買到安利（美國）超市的上萬種產品。

　　收入與價值觀的變化帶來的機遇與不適應

　　根據 《2015年中國購物者報告》，2015年快消品市場銷售量下跌了0．9％，平均價格上漲了4．4％，其中方便面銷售額下滑12．5％，酸奶大漲20．6％，寵物食品的銷售額增長了11．7％。由于低端勞動力的轉移以及藍領工資下降、失業，導致了中國廉價生活必需品消費也隨之下降。藍領工人對于方便面、啤酒等快消品的購買欲望低。再者，方便面提供的是一種方便快捷，但是非健康的飲食方式。然而現在出現了多種手機APP，比如美團提供送餐外賣服務，這就大大減少了方便面的需求。

　　隨著收入的提高，新興中產階級更愿意出于健康和安全的考慮而選擇高端產品。隨著中國經濟的日益成熟，有消費能力的中國消費者開始將消費中心轉移至非快消品類。數據顯示，快消品在中國家庭可支配收入中的占比已經從2011年的40．9％，下降至2015年的39．6％。同期影院收入每年平均漲幅高達35．4％，境外旅游消費漲幅為28％，凈水器銷售額增長超過50％。所以，整個中國家庭的可支配收入和支出的結構正在發生變化。人們更傾向于健身、醫療、旅游、娛樂等活動。

　　由于中國現代服務業和高薪工作崗位越來越多，隨著消費者收入與價值觀的變化，人們更傾向于高端、安全、健康、高質量的產品。對于消費者而言，品牌、產品、服務將會比價格更重要。收入與價值觀的變化導致了產品的市場策略的變化。所以，品牌商無法再依據城市層級來制定市場策略，不同地域會給市場細分和營銷手段帶來一定的效益。

　　作為最具吸引力的市場，中國的快消品市場值得繼續探討和跟進。