來自當下圖書銷售電商生態圈的調查與思考

2015年，京東紙書全年銷售超過2億冊；當當自營圖書銷售碼洋過百億元，其中有22家出版社在當當的銷售碼洋超過1億元；文軒在線全年銷售圖書碼洋達到14億元，同比增長75%，遠遠高于行業30%的平均增長率……2016北京圖書訂貨會傳遞出的一組組數據顯示，我國的出版發行業正在悄然變化，電商已經成為圖書重要的營銷渠道之一。但電商價格戰也引起了出版界的高度警惕。業內專家一致認為，要創新營銷手段，提升廣大用戶的閱讀體驗，從而進一步提升電商在圖書領域的影響力和圖書的O2O（線上線下電子商務）化。

　　電商銷售

　　呈兩位數以上增長

　　據開卷監測數據顯示，2015年全國圖書零售市場同比增長12.8%，實體書店零售市場同比增長0.3%，而網絡銷售依然保持了30%以上的增長速度?？v觀整個電商市場，經過近幾年的發展，國內圖書銷售電商已形成了當當、亞馬遜、京東、文軒網等“諸侯爭霸”的格局。同時，通過不斷演變，電商已從過去單純的零售平臺，發展成為集零售與產品推廣和品牌傳播為一體的綜合性平臺，一些大型出版社由于抓住了渠道的變化趨勢，也獲得了強勁的增長。

　　作為圖書銷售電商老大，2015年，當當自營圖書銷售碼洋過百億元，僅數字閱讀用戶已達2000萬。整個2015年，自出版和開書店無疑是當當圖書的兩個重大動作。

　　“目前京東圖書已經成長為擁有200萬種圖書音像產品、30萬冊電子版權書籍，累計服務3000萬用戶的強大圖書電商平臺。”京東商城3C事業部圖書音像業務部總經理楊海峰告訴《中國新聞出版廣電報》記者，“在過去5年，京東圖書保持著行業內的最高增速，同時不斷在庫存管理、與出版社對接、物流配送等各個環節進行優化，使得出版社的銷售不斷增長。如2015年機械工業出版社在京東的銷售達到1億碼洋，增長60%，而一些體量小的出版社的銷售增長則達到100%到200%。”

　　面對當當、亞馬遜以及京東等電商的迅猛攻勢，近年來，作為傳統新華企業開發的網絡平臺，文軒在線率先耕耘出了屬于自己的一片“田地”。2015年“雙11”期間，文軒在線取得了單日訪客過百萬，銷售300萬冊圖書，銷售碼洋過億元的佳績，并連續4年蟬聯各電商平臺“雙11”圖書類日銷售第一名。文軒網把文軒實體連鎖的經營模式成功地運用到網絡，首創了網絡連鎖渠道，先后開辟網絡連鎖渠道300余家，包括天貓、亞馬遜、京東、當當、掌閱、唯品會等“文軒網旗艦店”。截至目前，文軒網合作供應商達800多家，常備圖書品種超過70萬種，注冊用戶過千萬個，網站月均訪問量過千萬次，用戶遍布全國，并形成了成都、北京、無錫的全國物流倉儲布局，庫房總面積近10萬平方米，快遞配送覆蓋國內700多個城市和地區。

　　新華文軒在線電子商務有限公司董事長張踐坦言，通過提升電子商務商品組織能力與物流配送能力，是文軒互聯網銷售得以保持高速增長的秘訣。

　　價格戰

　　正成為產業發展阻力

　　價格戰、店慶費、獨家壟斷……“電商大戰”中這些不成文的做法，已然備受大家詬病，而規范市場行為、反壟斷、理性回歸則成為行業主流的呼聲。

　　2015年的“雙11”，中國電商行業經歷了一場集體價格戰狂歡。盡管在圖書銷售上有令人驚喜的業績，但在一些業內人士看來，這重復又重復的過程已經成為一場“不打也要打”的危險游戲。

　　一些電商告訴記者，靠價格吸引眼球的時代還遠遠沒有過去。“我們怕自己變成了‘賣白菜’的打折戶，但又不敢停止腳步，怕就此止步于第一陣營的競爭。”

　　“電商們為獲得流量，不惜犧牲出版社利益，爭相做活動、做促銷，使得各個出版社苦不堪言。”一些出版界人士認為，價格戰是銷售領域最不明智的一種做法，這讓渠道和流通環節都失去了應有的利潤，也破壞了產業的良性發展環境，從而使許多出版企業失去了發展的動力和資本。

　　一家出版社策劃部主任在談及目前圖書網絡銷售中大行其道的價格戰時，直言不諱地說，一些電商為了擠壓對手，壓低折扣并拖延回款，這種做法不僅會造成圖書質量的參差不齊，同時也阻礙了出版業的發展。他認為，現在有些電商為了爭搶市場份額，全然不顧底線，“這有很大的市場風險，弄不好會兩敗俱傷”。

　　“價格競爭，最后倒霉的還是商家和企業。”楊海峰告訴記者，現在一些電商平臺上的小網店在頻繁的價格戰中已紛紛倒閉，一些出版社花大量資金扶持的天貓店一倒閉，出版社書款都收不回來。“不過一些強勢的出版社已開始限制天貓店的價格。”楊海峰說，在激烈的價格戰之后，淘汰了很多小電商企業。他建議一些出版傳統企業不要再獨自建立銷售平臺，可以與電商平臺聯手，因為平臺的穩定性很重要。他說，京東未來自營的BTOC（商家對客戶）不會再增了，“京東強調未來差異化競爭的方向，是要把強大的物流系統分享給賣家”。

　　“對于各電商平臺來說，跟隨未必能夠改變自身的市場排位，但是不跟隨卻有可能拉大與競爭對手的差距。”張踐坦言，目前價格戰已經由之前爭奪市場的競爭手段逐漸演變成電商企業的營銷手段。她說，雖然現在惡性競爭混亂有所減弱，但是局勢卻依然嚴峻。“出版行業首先講求的是社會效益。涉足出版物發行業的電商要遵守公平公正原則，規范自己的行為、維護行業秩序。”張踐希望，有關部門應當盡快健全完善相關法律法規，以防止不正當競爭擾亂出版業。

　　多方合作的　　

　　平臺化戰略

　　記者在采訪中，談及電商未來的趨勢，大家都提到O2O。“電商只有與線下建立聯系，才能說是建立了完整的生態鏈。”大家一致認為，要創新營銷手段，提升廣大用戶的閱讀體驗，從而進一步提升電商在圖書領域的影響力和圖書的O2O化。

　　當當2016年度圖書戰略會議上，當當圖書事業部總經理陳立均表示，2016年，當當圖書的運營方向由“四化建設”、紙電聯動、良性行業生態3個方面組成。其中，“四化建設”概括為透明化、平臺化、社交化和精細化。在良性行業生態方面，當當強調解決出版社行業痛點、堅決打擊盜版、維護行業價格體系，維護供應商利益。

　　2016年，京東圖書提出了悅讀3.0戰略，楊海峰說，2016年對于上游的出版社及書商，京東將為其提供3個方面的支持：一是京東圖書挑選精兵強將，組建重點品部、品牌營銷部，與出版社進行無縫對接，對重點圖書及作者進行策劃和宣傳；二是授權權威出版社和書商在京東開設自營店鋪；三是京東可以依靠平臺優勢幫助出版社和書商實現社會庫存O2O化。楊海峰告訴記者：“京東圖書與新華文軒已開啟協同倉模式，將77%的非本地購書需求轉化為本地滿足，節約67%的運輸成本，平均時效優化達到3天。”

　　楊海峰還表示，從京東銷售情況看，對圖書而言，消費者對消費體驗的關注已高于對價格的關注。為此，2016年，借助與出版社（書商）的深度合作，京東圖書還將會為消費者提供京東微信薦書聯盟、京東成長計劃和京東悅讀匯三大升級服務。

　　張踐也表示，2016年要圍繞用戶讀書的4個環節——找書、看書、筆記、分享，去做體驗的深度優化。