電商廣告能否推動紙質媒體行業(yè)的發(fā)展？

在如今的廣告市場中，傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告進入下行趨勢，但最近卻有一支新的力量——電商廣告，有望帶動傳統(tǒng)媒體廣告市場的回升。

　　報紙，電視，戶外這些媒體廣告主，投放有交叉，也有分別，像快消品廣告一直投放電視，很少投放報紙等平面媒體。現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告興起，許多新興廣告行業(yè)，大都伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的，和新媒體血緣較近，大量投放報紙媒體可能性也小。

　　在傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告流失和經(jīng)濟下行的壓力之下，如何開發(fā)新的領域，就成為不得不思考的問題，近兩年來，以淘寶、京東、蘇寧易購為主的電商平臺大紅大紫，能否開發(fā)成為報紙新的客戶，或者直接做電商呢？這些新廣告類型能否支撐報業(yè)發(fā)展？

　　目前電商在紙媒上的投放情況

　　（一）投放方式

　　1．掃碼：2014年，阿里巴巴通過手機淘寶與全國12家主流報紙戰(zhàn)略合作的“碼上淘”業(yè)務上線，用移動掃碼支付將報紙版面與電子商務結合在一起，隨后，蘇寧易購跟進，也在平媒上打出類似廣告。

　　2．地區(qū)館：阿里巴巴和地方紙媒合作，開發(fā)出“淘寶地區(qū)館”，專售各地區(qū)的特色產(chǎn)品，如和《成都商報》合作的淘寶成都館，出售水果生鮮、零食、干貨、調味品、手工藝品等成都特產(chǎn)。

　　3．產(chǎn)品置換：以生鮮為主的“本來生活網(wǎng)”和《天津日報》合作，在《天津日報》的APP內置鏈接，采用置換的形式，以當季水果為主要賣點，支持媒體的各項活動。如《天津日報》汽車周刊的“汽車購買使用習慣大調查”，本來生活網(wǎng)就送出了兩萬多份“褚橙”。

　　4．軟文推廣：通過媒體的財經(jīng)版、3C版面，推廣自己的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略，屬于傳統(tǒng)手段之一，目前已經(jīng)從前期的公關部寫稿，延伸到由合作較好的媒體提供更符合電商需求的稿件。

　　（二）存在的問題及分析

　　1．無論哪種方式，電商在紙媒上的投放，都是要形成“流量導流”，而隨著紙媒閱讀基礎的縮減，青年閱讀人群的流失，這種流量導向的效果將越來越差，電商的投放熱情也將越來越低。

　　2．掃碼轉化率低，流量的轉化率考驗的是電商和紙媒間的產(chǎn)品運營能力。即使是電商平臺，大部分平臺的流量轉化率都低于1%，而紙媒的讀者年齡偏大，掃碼相對繁瑣，轉化率只會更低。

　　3．年輕讀者的流失。與電視等傳統(tǒng)媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也呈老齡化趨勢。面對理性且相對保守的中老年讀者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。

　　4．價格體系的拉低。以阿里巴巴為例，12家紙媒的投放，平均每家是200多萬，這樣的價格顯然并不是很高，以《大河報》為例，即使是京東和蘇寧易購全都轉化成客戶，1年的投放也就在400萬左右，整體價格不高，版值也會拉得很低，對于紙媒來說，只有攤薄成本的價值，沒有太多的盈利價值。

　　目前媒體同行嘗試電商的情況

　　如果說，電商廣告僅僅是一個可以填補經(jīng)營下滑的小補丁，那么，媒體自己做電商可行嗎？我們可以看一下目前媒體同行做的一些電商努力。

　　（一）運作方式

　　1．引流導購型：《男人裝》雜志就是這樣一個典型代表：通過掃描雜志中產(chǎn)品的二維碼或者圖像識別進入其合作的電子商務平臺，就可實現(xiàn)商品的在線購買；同時，其還將觸角延伸到手機雜志、iPad雜志上，讀者在閱讀電子雜志時通過點擊圖片或鏈接來實現(xiàn)即時購買。引流導購型電商模式的優(yōu)點就是簡單，媒體自己不需要更多投資。

　　2．平臺型：《京華時報》應該是京城較早嘗試本土移動電商的紙媒之一。早在2007年，該報便創(chuàng)辦了食品類電子商務網(wǎng)站——京華億家網(wǎng)，他們宣揚的是讓更多的京城用戶吃上更放心、更健康的綠色食品，享受更便捷、更優(yōu)質的服務。京華小藍帽發(fā)行隊伍兵強馬壯，億家網(wǎng)完全依托小藍帽專業(yè)物流配送體系，打造家庭一站式購物平臺。從健康蔬菜、新鮮水果，到糧油、雞蛋、水產(chǎn)、桶裝水等多種品類，小藍帽優(yōu)選及配送的食品。

　　3．移動電商型：與眾多媒體試水電商不同的是，《南方都市報》走的是移動電商這條路。南都樂購是南方報系電商項目的專屬品牌，是線上線下互動的電商平臺。

　　南都樂購微店，作為樂購售賣產(chǎn)品的主要平臺，主要通過線下掃碼至線上購買的方式，以及用戶自發(fā)關鍵詞搜索的方式進行電子商務交易，用戶可以在手機端即完成產(chǎn)品瀏覽——下單購買流程。

　　4．社會化電商型：

　　“地鐵購”是《鄭州晚報》打造的電子商務平臺項目。該平臺定位“小而美，小而精”，主打本地時尚潮品。“地鐵購”借助《中原地鐵報》在地鐵內的唯一發(fā)行渠道和強勢線下媒體資源，在通過報紙對入駐商家產(chǎn)品或服務進行宣傳的同時，再通過二維碼掃描、手機支付等方式實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡銷售。

　　河南廣電和萬國萬購合作，打造了進口商品B2C平臺，在中原福塔開設了旗艦店。

　　（二）存在的問題及分析

　　1．大多數(shù)紙媒電商乏人問津

　　無論是《南方都市報》還是《鄭州晚報》，其電商平臺基本乏人問津，點擊南都樂淘的購物網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商品的購買量是0。以鄭州本地來說，《鄭州晚報》的地鐵購和其拷貝的對象——南京《東方衛(wèi)報》地鐵購，實際達成的銷售都相當少，而報社投入的人力物力以及版面規(guī)模，都遠遠大于收益。

　　2．紙媒電商完全不是電商對手

　　電商需要完整的銷售、客服和物流體系，這點紙媒完全不具備，而電商的價格戰(zhàn)，也是紙媒不能承受的，再加上可選商品的種類上，媒體電商也沒有全國性電商做得好。

　　3．紙媒電商利潤相當微薄

　　即便是做得較好的電商，盈利也顯單薄，一個月多則幾萬，少則五六千的純收入，養(yǎng)活一個人可以，養(yǎng)活一個企業(yè)，難上加難。依靠電商這些新廣告類型支撐報業(yè)發(fā)展，目前看起來相當不樂觀。

　　關于紙媒開發(fā)電商的幾點建議

　　綜合電商在媒體上的呈現(xiàn)方式，以及同行的電商探索，可以得出以下結論：

　　1．電商廣告在可以預見的時間內，只能作為報業(yè)廣告下滑的一個小補充，指望電商廣告大爆發(fā)不太現(xiàn)實。

　　2．媒體做電商，售賣有形產(chǎn)品，無論是本地特產(chǎn)還是其他，投入和收益都是不成正比的。

　　3．相對于有形的產(chǎn)品，無形的產(chǎn)品，如理財產(chǎn)品、知識講座、演唱會、健康講座、手機號等等，是媒體最擅長組織的“貨源”。

　　4．對于媒體來說，電商不在于做一個平臺，而在于現(xiàn)有資源的整合，將新媒體和傳統(tǒng)媒體部門混編，采編人員對接，技術手段對接，會是一個趨勢。

　　5．傳統(tǒng)媒體面臨的是客戶基數(shù)的下滑，這點其實并不可怕，銀行早在10多年前，個人儲戶就已經(jīng)賠錢經(jīng)營，真正盈利的是對公業(yè)務。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何將政府資源變成土地之類的可見資源，將原有的客戶資源變現(xiàn)成“貨源”，比做一個電商平臺要更現(xiàn)實。